MANAJEMEN PEMASARAN
Semua organisasi, baik berorientasi
profit maupun not-for-profit, harus bekerja keras
untuk memenuhi kebutuhan konsumen bila
ingin tetap dapat beroperasi dan sukses.
Kemampuan organisasi dalam menentukan
siapa yang menjadi konsumen dari
produk/jasa yang dihasilkan merupakan
salah satu kunci keberhasilan organisasi.
Berikutnya barulah organisasi dapat
memfokuskan diri untuk mengidentifikasi
kebutuhan konsumen, cara-cara memenuhi
kebutuhan itu dan akhirnya mengusahakan
konsumen untuk tetap mengkonsumsi
produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.
Di samping itu, organisasi harus memiliki
kemampuan pula untuk menyampaikan
informasi kepada konsumen bahwa mereka
telah menghasilkan sesuatu yang dapat
memenuhi kebutuhan mereka. Di sinilah
fungsi pemasaran (marketing) menonjol.Ia
menjadi (hub) penghubung antara
organisasi dan konsumen. Lebih jauh lagi, fungsi
ini dapat diberdayakan untuk mendukung
suatu gagasan dan mendidik konsumen
(Boone&Kurzt, 234).
The American Marketing Association
mendefinisikan Marketing (management)
sebagai “the
process of planning and executing the conception, pricing, promotion,
and distribution of ideas,
goods, and services to create exchanges that satisfy
individual and organizational
objectives. Proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
pendistribusian gagasan, barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memenuhi tujuan individu dan organisasi.
Pertukaran dalam konteks ini
dimaksudkan sebagai sebuah proses dimana dua atau
lebih pihak saling mempertukarkan
sesuatu yang memiliki nilai sehingga pada
akhirnya mereka merasa lebih baik
setelah melakukan proses ini. Philip Kotler sendiri
mendefiniskan marketing management
sebagai “the
art and science of choosing
target markets and getting,
keeping, and growing customers through creating,
delivering, and communicating
superior customer values”. (Seni dan ilmu di dalam
memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
memelihara dan mengembangkan para
pelanggan melalui proses penciptaan,
penyampaian dan pengkomunikasian nilai
pelanggan yang lebih baik.
Konsep-konsep Pemasaran
Pemasaran dapat lebih mudah dipahami
dengan mengerti beberapa elemen inti dari
pemasaran. Secara konseptual, pemasaran
merupakan sebuah falsafah bisnis yang
menyadari pentingnya keterlibatan
seluruh elemen organisasi dalam proses
pemenuhan kebutuhan.dan keinginan
konsumen sekaligus memenuhi tujuan-tujuan
organisasi.
Langkah-langkah yang diperlukan untuk mengaplikasikan konsepsi pemasaran:
1. Menggali informasi mengenai pasar,
potensial maupun aktual. Sudah
tersediakah barang/jasa yang mampu
memuaskan kebutuhan dan keinginan
pasar? Bagaimana perusahaan dapat
meningkatkan kemampuan produknya
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen?
2. Merancang dan mengembangkan program
pemasaran
a. menyediakan produk yang mampu
memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen
b. menetapkan harga produk yang dapat
diterima oleh pasar
c. mengkomunikasikan produk kepada
konsumen untuk memposisikan
produk di pikiran konsumen
d. memberikan jaminan bahwa konsumen
dapat memperoleh produk di
saat yang tepat dan di tempat yang
tepat pula.
3. Mengevaluasi melalui proses
penggalian informasi mengenai erektivitas
program-program pemasaran perusahaan.
Aktivitas-aktivitas pemasaran
seharusnya dilaksanakan dengan mempertimbangkan
efisiensi, efektivitas, dan tanggung
jawab sosial pemasaran. Di dalam khasanah
pemasaran terdapat lima konsep yang
mendasari aktivitas pemasaran perusahaan:
konsep produksi, konsep produk, konsep
penjualan, konsep pemasaran, dan konsep
pemasaran sosial.
Konsep Produksi:
Konsep produksi meyakini bahwa konsumen
akan lebih menyukai produk-produk
yang tersedia di mana-mana dan dengan
harga murah. (The production concept holds
that consumers will prefer
products that are widely available and inexpensive.)
Konsep Produk
Konsep produk meyakini bahwa konsumen
akan lebih menyukai produk-produk yang
menawarkan kualitas yang baik, kinerja,
atau fitur-fitur yang inovatif. (The product
concept holds that consumers
will favor those products that offer the most quality,
performance, or innovative
features.)
Konsep Penjualan
Konsep penjualan meyakini bahwa bila
konsumen dan pelaku bisnis dibiarkan saja,
maka mereka tidak akan membeli dalam
jumlah yang memadai produk-produk
perusahaan. Perusahaan haruslah
melakukan usaha penjualan dan promosi yang
agresif. (The
selling concept holds that consumers and businesses, if left alone, will
ordinarily not buy enough of the
organization’s products. The organization must,
therefore, undertake an
aggressive selling and promotion effort.)
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran meyakini bahwa kunci
untuk mencapai tujuan perusahaan
mencakup usaha perusahaan untuk menjadi
lebih efektif daripada para pesaingnya
dalam hal menciptakan, menyampaikan,
dan mengkomunikasikan kepada pasar
sasaran yang ditetapkan nilai manfaat
bagi konsumen (The marketing concept holds
that the key to achieving its
organizational goals consists of the company being more
effective than competitors in
creating, delivering, and communicating customer value
to its chosen target markets.)
Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial meyakini bahwa
tugas perusahaan adalah menetapkan
kebutuhan, keinginan, dan kepentingan
pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan
efisien daripada para pesaing dengan cara-cara
yang menjaga atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat. (The
social Marketing concept holds
that the organization’s task is to determine the needs,
wants, and interests of target
markets and to deliver the desired satisfactions more
effectively and efficiently than
competitors in a way that preserves or enhances the
consumer’s and the society’s
well-being.)
MARKETING
CORE CONCEPTS
ELEMEN INTI PEMASARAN
1. Pasar
Banyak cara orang mendefinisikan konsep
pasar. Pasar di sini dimaksudkan
sebagai sekelompok individu/organisasi
yang memiliki kebutuhan dan
keinginan yang ingin dipuaskan dengan
disertai daya beli serta memiliki
kemauan untuk membelanjakan daya beli
itu. Konsekuensi dari definisi itu,
kita dapat menggolongkan pasar ke dalam
dua kategori, pasar konsumen dan
pasar industri. Pasar konsumen merujuk
pada individu-individu yang membeli
produk perusahaan untuk dikonsumsi
sendiri. Sementara pasar industri,
organisasi membeli suatu produk untuk
dijual kembali atau digunakan di
dalam proses operasi yang nantinya juga
akan dijual kepada konsumen.
Dalam usahanya menawarkan produk kepada
pasar, perusahaan harus
menyadari bahwa tidaklah mungkin semua
orang akan menyukai satu produk
tertentu. Tidak semua orang sama-sama
menyukai softdrink, kamar hotel,
restoran, mobil, universitas dan lain
sebagainya. Ketidak samaan ini muncul
dari berbagai alasan, yaitu perbedaan
lingkungan geografis (seperti wilayah
negara, provinsi, kabupaten atau
perkotaan dan pedesaan, demografi (seperti
jenis kelamin, usia, tingkat
penghasilan, ukuran keluarga dan tingkat
pendidikan), psikografi (seperti gaya
hidup, kepribadian dan nilai), dan
perilakunya (seperti kesempatan khusus,
manfaat khusus, status pemakai, dan
tngkat pemakaian).
Perbedaan-perbedaan
ini perlu penanganan yang spesifik
bila perusahaan ingin berhasil. Konsep
penanganan ini membawa kita pada
istilah Market Segmentation (segmentasi
pasar). Segmen pasar adalah suatu
kumpulan besar dari pasar yang memiliki
kesamaan keinginan, daya beli,
lokasi geografis, sikap pembelian, atau
kebiasaan membeli.
Haruslah diingat oleh para pemasar
bahwa tidak semua segmentasi di atas
dapat diterapkan begitu saja dalam
proses pemasaran. Pemasar sebaiknya
mempertimbangkan hal-hal ini agar
segmentasinya bermanfaat.
a. dapat diukur (measurable):
jumlahnya, daya beli
b. cukup besar jumlahnya sehingga dapat
menguntungkan (substantial)
c. dapat diakses dan dilayani
(accessible)
d. dapat dibedakan (differentiable)
e. dapat diaplikasikan (actionable),
program yang efektif dapat disusun untuk
menarik dan melayani segmen itu.
Dalam realitas pemasaran, para pemasar
seringkali menemukan bahwa pasarnya
sangatlah beragam setelah dilakukan
segmentasi. Untuk memilih segmen mana yang
hendak dilayani, Kotler menyarankan ada
lima pilihan, yaitu
(1) konsentrasi pada satu segmen
(single segment concentration),
(2) Spesialisasi selektif (Selective
specialization),
(3) Spesialisasi produk (product
specialization),
(4) Spesialisasi pasar (Market
specialization), dan
(5) Peliputan seluruh pasar (full
market coverage).
2. PERILAKU PASAR
Perilaku pasar mencerminkan perilaku
individu-individu yang ada di dalam suatu
kelompok tertentu. Pola perilaku
individu dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor
personal (usia dan tahapan hidup,
kedudukan/jabatan, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri), faktor psikologis
(motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan
sikap). Kedua faktor di atas akan
menentukan perilaku individu-individu di dalam
mengambil keputusan pembelian. Perilaku
pembelian (buying behavior): keputusan
dan tindakan orang-orang yang terlibat
dalam pembelian dan penggunaan suatu
produk.
Ada lima peran yang terlibat di dalam
proses pembuatan keputusan pembelian.
a. Initiator: seseorang
yang menyarankan/memunculkan ide untuk membeli
sesuatu produk/jasa
b. Influencer: seseorang
yang cara pandang dan gagasannya mempengaruhi
keputusan pembelian
c. Decider: seseorang
yang memutuskan komponen dari keputusan
pembelian; membeli atau tidak, apa yang
mau dibeli, bagaimana
membelinya, atau dimana akan dibeli.
d. Buyer: seseorang
yang secara aktual melakukan pembelian
e. User: seseorang
yang mengkonsumsi atau menggunakan produk/jasa
Perilaku pembelian pasar konsumen
(consumer buying behavior): keputusan dan
tindakan orang-orang yang ditujukan
untuk membeli suatu produk untuk digunakan
sendiri.
Perilaku pembelian pasar konsumen
melalui beberapa tahap keputusan pembelian.
Tahap-tahap keputusan pembelian itu
dipengaruhi oleh beberapa faktor. Kedua hal itu
dapat ditunjukkan dalam gambar di bawah
ini.
(gambar)
Mengembangkan strategi pemasaran
Strategi pemasaran (marketing strategy)
adalah sebuah rencana yang memungkinkan
perusahaan mengoptimalkan penggunaan
sumber dayanya untuk mencapati tujuan
pemasaran dan perusahaan.
Isu strategi pemasaran adalah:
1. Seleksi dan Evaluasi Pasar Sasaran
Pasar sasaran adalah kelompok orang
yang dijadikan sasaran dari semua usaha
pemasaran perusahaan. Dalam penentuan
pasar sasaran perusahaan perlu
mempertimbangkan pengaruh pasar sasaran
terhadap tingkat penjualan
perusahaan, biaya dan laba.
2. Merancang dan menyusun Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix adalah sekumpulan alat
pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasaran pada
pasar sasaran. E.Jerome McCarthy
menamai alat-alat pemasaran itu “the
four Ps of Marketing”. 4P yang
dimaksudkan adalah Product (Produk),
Price (Harga), Promotion (promosi),
dan Place (Tempat).
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Isu mengenai bauran pemasaran merupakan
isu penting yang umumnya mendapatkan
porsi yang cukup besar di dalam
pembahasan mengenai fungsi pemasaran perusahaan.
Guna memahami konsepsi mengenai bauran
pemasaran, Bonne and Kurtz
mengatakan: “a
blending of the four strategy elements of marketing decision making
– product, price, distribution,
and promotion- to satisfy chosen consumer segments”.
Mereka lebih memberikan penekanan pada
kombinasi di antara elemen-elemen
produk, harga, distribusi, dan promosi
untuk memuaskan segmen pasar yang telah
dipilih. Philip Kotler membuat definisi
yang lebih luas dengan penekanan bukan pada
kombinasi, melainkan pada penyebutannya
sebagai alat, “is the set of marketing tools
that the firm uses to pursue its
marketing objectives in the target market”. Konsepsi
yang akan digunakan di dalam teks ini
adalah seperangkat alat marketing yang terdiri
dari kombinasi strategi produk,
penetapan harga, saluran distribusi dan promosi yang
digunakan perusahaan untuk memuaskan
target pasar yang telah ditentukan.
Strategi Produk
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan
dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika
perusahaan menawarkan produknya kepada
masyarakat, perusahaan harus memiliki
keyakinan bahwa produk yang akan
diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat
memuaskan keinginan konsumen. Oleh
karena itu, proses merancang sebuah produk,
bukan sekedar menyangkut penentuan
manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan
juga menyangkut keputusan disain
produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra
produk dan layanan konsumen.
Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasi berdasarkan
pembeli dan tujuannya. Secara luas produk
diklasifikasikan sebagai produk
konsumen dan produk industri. Yang pertama adalah
produk yang dibeli dengan tujuan untuk
dikonsumsi sendiri, sementara yang terakhir
membeli produk untuk dijual kembali
atau digunakan di dalam proses produksi
perusahaan.
Produk Konsumen
1. Convenience Product: item produk
yang seringkali dibeli oleh konsumen
secara langsung dan hanya memerlukan
sedikit usaha. Misalnya, surat kabar,
permen, permen karet, kue-kue, rokok,
dan lain sebagainya
2. Shopping Product: item produk yang
dibeli oleh konsumen setelah ia
membandingkan produk yang sama di
tempat-tempat lain. Misalnya, TV,
Komputer, Cell-phone, dan lain
sebagainya.
3. Specialty product: item produk yang
dibeli oleh konsumen setelah dia
melakukan usaha yang besar untuk
menemukan dan mendapatkannya.
Konsumen rela melakukan usaha yang
lebih keras untuk mendapatkan produk
ini. Misalnya, mebel antik, benda-benda
pusaka, dan lain sebagainya.
4. Unsought Product: item produk yang
seringkali tidak terpikirkan oleh
konsumen untuk membelinya, entah karena
ketidak tahuan, atau karena
memang tidak ingin. Misalnya
produk-produk asuransi, jasa bedah/operasi
rumah sakit.
Produk Industri
1. Capital item
2. expense item
3. Installation
4. Accessory equipment
5. component parts and materials
6. Raw materials
7. Supplies
PRICE (Harga)
Kebijakan Penetapan Harga